O artigo 7° da Lei Geral de Proteção de Dados elenca as bases legais para o tratamento dos dados pessoais. Entre as opções, o consentimento livre, informado e inequívoco do titular será, em regra, o requisito a ser atendido para que o agente de tratamento colete dados a partir de uma relação de consumo, no que se incluem as relações estabelecidas no ambiente de comércio eletrônico. Nesse contexto, o consentimento do titular será exercido com base no Banner de cookies e Políticas de Cookies e de Privacidade disponibilizados pelo fornecedor, o que tem se mostrado um problema sob o aspecto prático, uma vez que especialmente as Políticas, costumeiramente extensas e de difícil compreensão, operam como um grande desincentivo à autoproteção pelo titular do direito fundamental sobre seus dados pessoais. Assegurar a capacidade do titular dos dados de exercer o mais facilmente possível sua escolha em relação ao compartilhamento de seus dados é um aspecto primordial da autodeterminação informacional, especialmente porque, após coletados os dados, ocorrem diversos desdobramentos que tornam a recuperação sobre seu controle uma tarefa de êxito improvável. Por essa razão, esse trabalho passará pela revisão das contribuições da literatura especializada sobre o consentimento, seguida da análise empírica dos Banner de cookies e Políticas de Privacidade dos 30 (trinta) maiores varejistas/marketplaces do Brasil no mercado on line, em número de acessos no ano de 2022, a fim de identificar pontos que permitam o aprimoramento dos incentivos ao consentimento qualificado do titular no comércio eletrônico. Serão também apresentadas sugestões para medidas regulatórias no tema.