Desde o final da década de 90 observa-se em São Paulo diversos prestadores de serviço de saúde empreendendo em novos segmentos de mercados e diversificando seus escopos de serviços. Pesquisas da Agencia Nacional de Saúde Suplementar (ANS, 2007) e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2004 e 2006), bem como publicações do setor de Saúde Suplementar, confirmam o aumento da oferta e da demanda de serviços privados de saúde no Brasil nos últimos anos, com destaque para a expansão de novos modelos de atendimento e a intensificação da concorrência entre prestadores de saúde, principalmente nas regiões metropolitanas com maior renda per capita. Neste contexto, esta dissertação analisa a apropriação dos conceitos de Entrada de Mercado no âmbito de uma organização privada de serviços de saúde e examina três estratégias de entrada distintas adotadas pela organização estudada. O objetivo deste trabalho é responder como estas estratégias de entrada contribuíram para a formação dos recursos e capacidades dos novos empreendimentos e para a performance destes negócios. Para tanto, esta dissertação recorre a revisão bibliográfica sobre Diversificação, Entrada de Mercado e Teoria dos Recursos da Firma e analisa o Sistema de Saúde do Brasil. A pesquisa de campo foi realizada no Fleury S.A., tendo como metodologia o estudo de caso, apoiado por entrevistas semi-estruturadas com altos executivos da empresa. Os serviços de Check-up, Hospital-Dia e a Holding NKB são estudados em profundidade e evidenciam características distintas de entrada, que variam conforme os laços de ligação com o Fleury: por meio do crescimento interno, da formação de uma Joint Venture com outra empresa parceira e da constituição de uma empresa subsidiária relativamente mais independente, também conhecida como Spin-off. Como resultados, a análise do caso Fleury indica que a estratégia de entrada pode incrementar a probabilidade de sucesso do empreendimento, principalmente quando o entrante potencial tem uma compreensão clara dos recursos e capacidades da firma e das necessidades do mercado. Por outro lado, a inexperiência no novo mercado, as analogias equivocadas e o viés cognitivo, excessivamente otimista sobre os recursos da firma, são verificados como os principais responsáveis pela entrada inapropriada em novos mercados. Finalmente, observou-se que a ampliação da base de recursos e capacidades do Fleury trouxe benefícios nos empreendimentos posteriores da empresa, o que a literatura descreve como trajetórias de aprendizado.