Determinantes da lealdade e recompra de clientes de educação corporativa B2B: uma análise dos antecedentes

O estudo analisa os antecedentes da lealdade e da recompra de clientes da educação corporativa B2B, a partir de um estudo de caso único, de abordagem qualitativa. Foram conduzidas dez entrevistas semiestruturadas em profundidade com decisores de compra e executivos comerciais, trianguladas com dados de CRM. A análise dos dados identificou 77 códigos consolidados em cinco categorias: satisfação, confiança, customização percebida, custo de mudança e atendimento relacional. Os resultados indicam que satisfação e confiança constituem antecedentes centrais da lealdade e da recompra, enquanto a customização percebida reforça ambos os construtos. O custo de mudança mostrou baixa relevância, atuando como moderador periférico na relação entre satisfação e lealdade. Como principal contribuição, o estudo identifica o atendimento relacional como moderador central das relações entre esses antecedentes e os desfechos de lealdade e recompra.