Gestão de marketing na era da inteligência artificial: práticas de adoção, dilemas e riscos reputacionais

As atividades de marketing nas empresas têm sido significativamente alteradas pelas recentes mudanças tecnológicas, impulsionadas pela disseminação da inteligência artificial (IA). A adoção de sistemas baseados em IA aumentou a habilidade das empresas em coletar, processar e analisar grandes quantidades de dados provenientes de ambientes digitais, permitindo estratégias de segmentação, personalização e comunicação cada vez mais avançadas. No entanto, esse movimento também agravou os problemas relacionados à governança, à privacidade dos dados, à autenticidade da comunicação e aos riscos de reputação ligados ao uso indevido dessas tecnologias. Neste cenário, este estudo visa entender como as empresas e os gestores de marketing estão incorporando ferramentas de inteligência artificial em suas rotinas de trabalho. Para isso, explora os usos dessas tecnologias, os processos de decisão relacionados à sua adoção e as percepções dos profissionais em relação à confidencialidade, proteção de dados e preservação da identidade das marcas. Foram entrevistados 9 gestores de marketing, representantes de empresas B2B e B2C para entender como suas empresas estão incorporando a IA no marketing. A pesquisa utiliza uma metodologia qualitativa, fundamentada em entrevistas semiestruturadas, complementadas pela revisão de literatura acadêmica e relatórios de mercado. Os resultados mostram que a implementação da IA no marketing acontece, principalmente, de maneira pragmática e incremental, apoiada por aprendizado autônomo e, de certa forma, práticas informais relacionadas à falta de governança clara no marketing. Isso se destaca pelo uso da tecnologia como um recurso de suporte para atividades analíticas, operacionais e criativas. Simultaneamente, destacam-se lacunas significativas na governança específica para a aplicação da IA em marketing, além de tensões entre os ganhos de eficiência, preservação da autenticidade da marca e gestão responsável da privacidade dos dados. A pesquisa contribui ao mostrar que a incorporação da inteligência artificial no marketing deve ser entendida não só como uma escolha tecnológica, mas também como um processo organizacional e simbólico. As implicações éticas, reputacionais e estratégicas exigem estruturas de governança que sejam integradas e atentas às especificidades da comunicação da marca, sempre com o olhar estratégico dos gestores.