Mind the gap: how consumers price second-hand (versus new) products

Objetivo – Esta pesquisa investiga por que o consumo de segunda mão representa uma pequena parcela do gasto dos consumidores, analisando se e como as expectativas de preço atuam como barreira para sua adoção. Metodologia/abordagem – Em dois estudos pré-registrados (N = 928), os autores examinam como os consumidores formam expectativas de preço para itens de segunda mão em relação a novos. O Estudo 1 avalia descontos esperados em relação a preços de referência e ao estado do produto. O Estudo 2 compara essas expectativas com preços reais de mercado usando 120 produtos da Amazon. Resultados – O Estudo 1 mostra que os consumidores esperam universalmente descontos substanciais (~40%) para produtos de segunda mão, os quais são amplamente insensíveis aos preços de referência e apenas ligeiramente responsivos ao estado de conservação do produto. O Estudo 2 revela uma lacuna consistente de cerca de 20 pontos percentuais entre as expectativas dos consumidores (~35% de desconto) e a realidade do mercado (~15% de desconto médio na Amazon). Essa lacuna persiste independentemente do estado do produto e dos subgrupos sociodemográficos, impulsionada em parte por uma "heurística de depreciação", na qual os consumidores inerentemente consideram que bens de segunda mão valem menos. Limitações/implicações da pesquisa – O estudo destaca uma barreira cognitiva ao consumo circular, mostrando que expectativas de preço dependem de heurísticas psicológicas além da qualidade. Contudo, o escopo limita-se ao Reino Unido e a 120 produtos, tornando a raspagem de dados em larga escala (web scraping) um próximo passo necessário. Implicações práticas – Os formuladores de políticas públicas e as plataformas de revenda precisam entender que essa lacuna cognitiva limita a expansão do mercado de segunda mão. Para superá-la de forma eficaz, as plataformas devem gerenciar ativamente as expectativas de preço dos consumidores. Originalidade/valor – Até onde sabemos, este estudo está entre os primeiros a documentar e comparar a lacuna sistêmica entre as expectativas de preço dos consumidores e os preços reais de mercado na economia de segunda mão, introduzindo o conceito de heurística de depreciação.