Afinal, marca conta? Proposta de análise do papel da marca na avaliação do NPS na cadeia de valor do cliente
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Data
2025-11-01
Autores
Orientador(res)
Guissoni, Leandro Angotti
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Resumo
Esse estudo, dentro da cadeira de estratégia de mercado, busca analisar até que ponto a percepção de uma marca (brand equity) pode contribuir e/ou influenciar na avaliação da experiência do cliente, medida pelo Net Promoter Score (NPS) durante os diferentes elos da cadeia de valor do cliente (CVC) e, com isso, responder se: “Afinal, a marca conta?”. O Net Promoter Score (NPS) ganhou força como métrica de sucesso no meio gerencial a partir de sua simplicidade e impacto no negócio, porém, parte da crítica recebida por este termo passa por sua metodologia, que, ao focar sua pergunta estritamente ao final de ocasiões de compra feitas pelo clientes, deixa de avaliar etapas críticas do processo Ao se amplificar o conceito do NPS a cada elo da cadeia de valor do cliente mostrou-se ser possível compreender melhor a oscilação da experiência do consumidor e, com isso, traçar melhores planos de ação e alocação de recursos para melhorar a experiência. Porém, ao sistematizar o processo e transformar a experiência em uma pergunta transacional, perde-se de vista um fator importante: a influência que a “marca” em questão tem durante a avaliação. Afinal o “nos” da pergunta “você nos recomendaria?” se refere a ela, à marca. Neste estudo, foi feita uma revisão da literatura para compreensão dos elos do CVC, utilizando o segmento de telecomunicações como exemplo, e atributos do brand equity mais importantes, seguido por pesquisa qualitativa com executivos do mercado, em que os elos e os atributos foram explorados e relacionados. Identificou-se, ao final, que a marca demonstra possui um papel importante na construção de valor de uma interação, podendo influenciar a experiência com um todo. Sua influência não se restringe, porém, à comunicação ou à lembrança de marca, mas opera como um pano de fundo simbólico, moral e emocional sobre o qual o cliente interpreta todas as suas experiências. Com base nos achados acima, propõe-se, ainda, um roadmap para possíveis aplicações gerenciais do conceito em empresas com diferentes desafios setoriais. Espera-se, com esse trabalho, adicionar mais uma camada de conhecimento acadêmico e prática gerencial, construindo para um melhor e mais aprofundado uso do NPS e uma visão mais multidimensional do processo de construção de marca.