A disrupção na indústria de seguros no Brasil: desafios estratégicos para empresas incumbentes e startups frente à transformação digital

Data
2021-01-12
Orientador(res)
Guissoni, Leandro Angotti
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Resumo

Este estudo versa sobre o tema da transformação digital e os sinais de disrupção na indústria de seguros no Brasil. Seu desenvolvimento foi motivado pelo interesse no aparecimento de startups de seguros, as insurtechs, que apresentam novos modelos de negócio, como a Lemonade e Oscar, dos Estados Unidos, e a ZhongAn, da China. A pesquisa utiliza o conceito de “Cadeia de Valor do Cliente” (CVC) (TEIXEIRA; PIECHOTA, 2019), que analisa a disrupção a partir da capacidade de novos entrantes gerarem valor para os consumidores, assumindo atividades específicas antes exercidas, com deficiência, por empresas incumbentes, no fenômeno denominado decoupling (desmembramento). Para gerar a análise foi realizada uma pesquisa exploratória com 23 gestores e executivos de empresas desafiantes e líderes de mercado. O resultado apontou atritos relevantes em todas as etapas da jornada, desde a pesquisa até o cancelamento dos serviços. Ao contrário do que se esperava ao abordar o assunto da disrupção, percebeu-se que a maioria das insurtechs executam atividades como parceiros das incumbentes, reforçando a ideia de que a ruptura é uma possibilidade remota, apoiadas ainda pela percepção de robustas barreiras de entrada e forte regulação. Contudo, iniciativas como a Youse, que tem como um dos seus principais investidores a Caixa Econômica Federal, apresentam modelos de negócio que agregam diferentes etapas da cadeia de valor (coupling) que passam a confrontar empresas líderes. Diante desse cenário, o mercado começa a rever seu posicionamento ao notar novos entrantes apoiados por grandes instituições financeiras e seguradoras concorrentes; além disso, com o lançamento da Sandbox, pela Superintendência de Seguros Privados (SUSEP), o mercado introduziu um novo marco regulatório, oferecendo maior flexibilidade e mais oportunidade para desenvolvimento de novos produtos, o que também possibilitou a entrada de desafiantes que podem conquistar a base de usuários, como a 88i, uma das 11 empresas selecionadas pelo regulador. O estudo traz descobertas relevantes em relação à desintermediação, regulação, omnichannel, cultura organizacional, ambiente datadriven, tecnologia, inibidores da disrupção, riscos e oportunidades percebidas bem como evidencia que a disrupção é capaz de ser gerada por adversários de outros setores de forma direta, como a Amazon, que passa a atuar no setor de seguros com a Acko de forma indireta por meio de empresas como a Dandelin e a Alice, que podem, ao menos em parte, substituir o plano de saúde.


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