Doação: uma figura estratégica para o marketing

Abstract

Este trabalho analisa diversas correntes de pensamento acerca do tema estratégia e apresenta o modelo de análise estratégica originalmente desenvolvido pelo professor Luciano Zajdsznajder - ex-professor da cadeira Pensamento Estratégico na Escola Brasileira de Administração Pública. As doutrinas estratégicas aqui abordadas pertencem a duas áreas de atuação: militar e empresarial. Na área militar, analisamos os principais elementos das obras de Sun Tzu, Carl von Clausewitz e B.H. Liddell Hart. Na esfera empresarial, são analisados os seguintes autores: Michael Porter, H. Igor Ansoff e Francisco Gracioso. O modelo do professor Zajdsznajder é, então, apresentado e analisado. Este modelo fundamenta-se na análise das cinco principais possibilidades de orientação estratégica - ou seja, o pensamento, os modelos mentais que determinam as ações e decisões estratégicas -, que são: o conflito, a coerção, a competição, a negociação e a doação. São fornecidos diversos exemplos de empresas cujas estratégias fundamentam-se em cada uma das cinco orientações e são observadas, inferidas e analisadas as conseqüências dessas opções. Finalmente, concluímos que a orientação da doação apresenta, no atual ambiente de mercado, vantagens sobre as demais orientações como fundamento para a formulação de estratégias de marketing.

This work analyses the various streams of opinions concerning the theme strategy and introduces the pattern of strategic analysis originally developed by Professor Luciano Zajdsznajder - former teacher of the Pensamento Estratégico subject in the Escola Brasileira de Administração Pública. The strategic doctrines hereby approached belong to two areas of performance: military and entrepreneurial. In the military tield, the main elements in the works of Sun Tzu, Carl von Clausewitz e B. H. Liddelll Hart are examined. In the entrepreneurial sphere, the following authors are analyzed: Michael Porte r, H. Igor Ansoff and Francisco Gracioso. Professor Zajdsznajder's pattern is then presented and discussed. It is based in the study of the tive main possibilities on strategic orientation - in other words, thought, mental models which are determinant for the actions and strategic decisions - which are: conflict, coercion, com petition , negotiation and donation. Several examples are given from companies whose strategies have their fundaments in each one of the tive orientations and consequences of these options are observed, inferred and studied accurately . Finally, it is concluded that orientation of the donation produces, in the actual market environment, advantages over the other directions as foundation to formulate marketing strategies.