Marketing de relacionamento no mercado imobiliário: uma análise da aplicabilidade da lógica dominante em serviços em incorporadoras e construtoras

Data
2018-11-14
Orientador(res)
Nunes, José Mauro Gonçalves
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Resumo

Objetivo – O presente estudo tem por objetivo entender de que forma a Lógica Dominante em Serviços (S-D Logic) pode contribuir para a aplicação do marketing de relacionamento no setor imobiliário. Busca-se sair de uma “lógica dominante em mercadorias”, visão tradicional do marketing, para entrar na orientação da lógica dominante de serviços, levantando os aspectos mais importantes no relacionamento cliente-empresa. Metodologia – Trata-se de uma pesquisa de ordem qualitativa, voltada ao levantamento de dados sobre as motivações e percepções dos clientes quanto processo de compra e satisfação com o imóvel adquirido. Na pesquisa de campo, utilizou-se entrevistas semiestruturadas para a coleta de dados. Foram entrevistados 10 adquirentes de imóveis residenciais de padrão médio a médio alto. Para análise dos dados, utilizou-se a análise de conteúdo a partir das transcrições das entrevistas. Resultados – Observou-se, a partir da análise de conteúdo, que todas as premissas elencadas na lógica dominante em serviços podem ser aplicadas no marketing de relacionamento no mercado imobiliário. Limitações – Tendo em vista que a presente pesquisa foi estruturada de forma qualitativa com uma amostra não probabilística, não é possível a generalização dos resultados encontrados. O estudo foi feito com clientes adquirentes de imóveis residenciais de padrão médio a médio alto na cidade de Juiz de Fora (MG), portanto, não é aplicável a imóveis comerciais ou industriais. Aplicabilidade do trabalho – A partir dos resultados do presente trabalho, é possível que se aplique a lógica dominante em serviços no mercado imobiliário, desde o relacionamento com o cliente pré-compra até o chamado “pós-obra”. É interessante que as incorporadoras e construtoras que atuem no segmento residencial de padrão médio a médio alto revejam a sua política de relacionamento com seus clientes, deixando de atuar na antiquada ótica de mercadorias e passando a utilizar a Lógica Dominante em Serviços em seu marketing de relacionamento. Contribuições para a sociedade – A análise empreendida neste estudo pode contribuir para uma melhora no relacionamento das incorporadoras com seus clientes, melhorando o nível de satisfação com a empresa. Além disso, como uma das premissas elencadas na lógica dominante em serviço é a coconstrução de valor, uma contribuição para a sociedade é a construção de empreendimentos cada vez mais valorizados e adequados à visão dos usuários, e não somente à visão dos desenvolvedores dos projetos. Originalidade – Apesar de a lógica dominante em serviços ter sido escrita ainda em 2004, a literatura continua a insistir no modelo dos 4 P’s e pouco tem se falado numa necessidade de atualização. Dentro do mercado imobiliário e mais especificamente no marketing imobiliário, não foi encontrado trabalhos que verificassem, ou mesmo sugerissem, a aplicabilidade da teoria da lógica dominante em serviços no meio imobiliário.


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