Novo modelo de posicionamento de marca através do uso de arquétipos: uma pesquisa ação em uma grande empresa de consumo massivo
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Data
2025-07-08
Autores
Orientador(res)
Brito, Eliane Pereira Zamith
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Resumo
O posicionamento de marcas visa criar uma percepção única nos consumidores. Ele demanda identificar o mercado-alvo, destacar benefícios e manter consistência na mensagem em todos os pontos de contato. Posicionar uma marca é desafiador, devido à crescente exposição do consumidor a diversas marcas diariamente. Empresas líderes de mercado, tais como Unilever, ABInBev e Procter & Gamble, têm desenvolvido modelos estruturados de posicionamento que são conhecidos publicamente. Por outro lado, estudos recentes demonstram que marcas que se alinham a arquétipos tiveram significativa melhora de suas imagens de marca. Há, portanto, uma oportunidade de discutir a integração eficaz dos arquétipos nos métodos de posicionamento de mercado de marcas, evidenciando os efeitos na posição competitiva de marcas. Este estudo propõem um modelo de posicionamento com a inclusão de arquétipo para aprimorar a proposta de posicionamento de marcas. Foi conduzida uma pesquisa-ação em uma empresa de bebidas com presença em mais de cento e oitenta países. A pesquisa ocorreu na América Latina e redesenhou a proposta de posicionamento de algumas de suas marcas pela inclusão dos arquétipos no posicionamento das marcas e medindo seu impacto ao longo de nove meses. Tais marcas foram definidas em função de sua performance no momento da escolha de marcas que sofreriam intervenção; diagnosticou-se que o posicionamento de algumas marcas necessitava melhorias. Para validação do modelo proposto, a pesquisa-ação foi estruturada segundo a proposta de Coghlan (2001), que sugere cinco fases sequenciais: contexto da pesquisa e propósito, plano de ação, implementação e a avaliação com análises estatísticas e conclusões e recomendações. Os resultados do estudo apoiam o uso do modelo de posicionamento proposto e contribuem para uma compreensão mais profunda do uso de arquétipos em posicionamento de marcas, capacitando gestores de marketing a definir estratégias mais eficazes, especialmente em marcas de consumo massivo que dependam de uma forte identidade e diferenciação.