Brand origin effects during economic declines

Data
2022-11-04
Orientador(res)
Zambaldi, Felipe
Guissoni, Leandro Angotti
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Resumo

Este estudo examina a preferência por marcas percebidas como domésticas ou estrangeiras durante crises econômicas. Esta é uma pesquisa classificada como multimétodo quantitativa dividida em dois estudos principais. No primeiro estudo, desenvolvemos um modelo econométrico para analisar a participação de mercado das marcas durante recessões econômicas e sua interação com a percepção de origem da marca. O modelo foi testado utilizando quatro anos de dados longitudinais de marcas de bens de consumo combinados com um questionário autoadministrado aplicado com consumidores para inferir sua percepção sobre a origem de cada marca. No segundo estudo, realizamos uma pesquisa com consumidores de um mercado emergente e um mercado desenvolvido para analisar o efeito da aversão ao risco do consumidor como um mecanismo subjacente a esse fenômeno e o xenocentrismo do consumidor como uma condição moderadora. Os resultados demonstram que a preferência por marcas mais identificadas como domésticas pelos consumidores sofreu uma maior queda de participação de mercado durante as contrações econômicas do que as marcas mais percebidas como estrangeiras. Análises adicionais mostram que a relação entre crises econômicas e a preferência por marcas com base em sua origem percebida é mediada pela aversão ao risco do consumidor. Além disso, o xenocentrismo do consumidor modera o efeito mediador da aversão ao risco. A principal contribuição deste artigo é gerar uma melhor compreensão da resistência das marcas às contrações econômicas com base na percepção de país de origem. Além disso, fornecemos recomendações estratégicas às marcas com base na percepção da origem e na situação econômica do país.


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