Cashback no supermercado? Estudo sobre o efeito no comportamento de compra dos consumidores usuários de aplicativo móvel

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Data
2021
Orientador(res)
Lourenço, Carlos Eduardo
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Resumo

O mundo vem se tornando mais digital, impactando no comportamento dos consumidores, e nas práticas de gestão das empresas que tem acesso a novas ferramentas de interação e influência. O cashback é uma destas novas ferramentas de promoção de vendas. Este formato implica em reembolsar parte do valor gasto, sendo um tipo de benefício monetário da mesma maneira que o desconto, porém com a vantagem de preservar o preço de referência e mudar o foco do consumo como um gasto (pain of paying) para um ganho, dentro de uma lógica compre e ganhe. Neste estudo, dentro do contexto de digitalização, este tipo de desconto foi testado dentro de um aplicativo móvel em um canal ainda não explorado o varejo alimentar, por meio de um desenho quase-experimental com dados transacionais. O objetivo deste estudo é avaliar a efetividade do aplicativo de cashback no varejo alimentar contribuindo para a literatura de promoção de vendas e mobile marketing e aproximando a academia da prática gerencial, com um conhecimento atual e comprovado cientificamente para ser utilizado no planejamento e tomada de decisões promocionais. Um dos construtos fundamentais considerados foi a tipologia utilitária x hedônica, que se aplica tantos aos produtos analisados quanto aos benefícios percebidos pelos consumidores frente às promoções de venda. A teoria de base que ampliou a compreensão do valor aportado pelas promoções de venda, incorporando a dimensão hedônica à utilitária em um mesmo modelo é a Benefit Congruency Framework, que pode ser traduzida como Modelo de Congruência de Benefícios. Além desta visão bidimensional, outra contribuição relevante desta teoria para este estudo é a comprovação de que a congruência entre o tipo de promoção (utilitário x hedônico) e o tipo de produto (utilitário x hedônico) amplifica o efeito sobre as vendas. Para testar as hipóteses propostas sobre o efeito do aplicativo de cashback na participação de mercado de produtos com diferentes níveis de valor utilitário e hedônico, foi desenhado um quase-experimento utilizando dados transacionais com gruposteste e, o que atribui uma elevada validade externa aos resultados encontrados relevante para o seu valor prático. Além da variável principal participação de mercado, foram avaliadas duas variáveis secundárias, incidência em tickets e ticket médio, buscando ampliar o entendimento do efeito do aplicativo. A análise utilizou a técnica econométrica Difference-in-Differences, apropriada para o desenho proposto com medição antes e depois da intervenção e grupo controle, pois permite isolar o efeito do aplicativo de cashback no comportamento de compra dos shoppers. Foram confirmadas hipótese relacionadas à efetividade do aplicativo de cashback sobre o comportamento de compra dos consumidores, porém de forma surpreendente, não se confirmou a hipótese de congruência abrindo oportunidade de discussão de alternativas.


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