Fatores que influenciam a intenção de compra e recompra do cliente omnichannel no mercado pet

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Data
2019-10
Orientador(res)
Morgado, Maurício Gerbaudo
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Resumo

O avanço da internet e de novas tecnologias fez imergir novos canais de venda e pontos de contato com as marcas e, consequentemente, provocou uma transformação no varejo. Essa transformação é denominada gestão de varejo omnichannel, que contempla a integração total dos canais e pontos de contato com a marca para uma completa, única, ininterrupta e holística experiência do cliente em sua jornada de compras. Este estudo tem por objetivo identificar o perfil do cliente omnishopper, como os fatores que influenciam seu comportamento, quanto ao uso de tecnologia na intenção de compra, mas também as variáveis de influência na recompra no ambiente online, devido ao seu crescente uso e importância. O modelo utilizado para identificação dos fatores que influenciam o uso da tecnologia na intenção de compras foi o Unified Theory of Acceptance and Use of Technolgoy 2 (UTAUT2) com a inclusão de duas variáveis: inovação e segurança percebida. Para a intenção de recompra online foi utilizado o modelo Online Repurchase Intention (ORPI). Esses dois modelos tiveram as afirmações pertinentes a cada um deles, aplicadas para uma amostra de 298 clientes da rede Petz, especializada em produtos para pet, que responderam completamente as afirmações. Para as questões sociodemográficas, perfil de cliente e comportamento de compras, o número de respondentes atingiu 919 na grande maioria, exceto nas perguntas sobre renda familiar e dispêndio mensal nas compras para seu animal de estimação. Os resultados indicam que os fatores determinantes na intenção de compra relacionados ao uso da tecnologia são por ordem de importância: expectativa de esforço, inovação, segurança percebida, expectativa de desempenho e hábito. Isso demonstra não somente a adoção como a apropriação do cliente omnishopper no uso da tecnologia na intenção de compra, mas traduz também um pouco do perfil deste, que é mais demandante, conectado, empoderado e busca conveniência, agilidade e praticidade, seja por meio da pesquisa, seja pela compra em diferentes canais ou pontos de contato com a marca, sem abrir mão de segurança ou alguns hábitos, que neste caso têm uma conexão com a expectativa de esforço e de desempenho. Para a intenção de recompra online, os fatores de influência são econfiança e e-fidelização. A e-confiança é considerada o mais forte prognóstico de fidelização do cliente, além de ser um fator de grande influência na intenção de recompra online. Espera-se que este trabalho possa contribuir com informações relevantes e atuais sobre a gestão omnichannel e o cliente omnishopper. Para a prática empresarial, acredita-se que este estudo possa auxiliar todos aqueles que recém-implantaram a estratégia omnichannel e desejam entender um pouco mais do perfil do cliente omnishopper buscando sua fidelização, ou mesmo aqueles varejistas que estão na transição para esse sistema e desejam implementar estratégias de vendas e marketing mais assertivas para esse cliente.


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