Localization strategies of multinationals in Brazil which characteristics of the Brazilian market force multinational companies to localize their marketing activities?

Abstract

Uma vez que as perspectivas de crescimento económico nos países mais desenvolvidos, como a Europa, os EUA eo Japão estão diminuindo, os mercados emergentes têm se tornado cada vez mais importante para muitas empresas multinacionais. Brasil, Rússia, Índia e China (BRICs) são agora os principais mercados em crescimento em todo o mundo e as empresas estão buscando estratégias para explorar ao máximo o potencial de consumo promissor nessas regiões. Um dos modos mais elaborados de prosseguir essa estratégia é conhecida como 'localização' - uma adaptação das práticas de negócios (ao longo de toda a cadeia de suprimentos) com as preferências e condições locais. Este artigo é projetado para analisar as atividades de localização de empresas multinacionais no Brasil. O foco da análise é o de investigar as características do mercado brasileiro, que induzem as multinacionais a localizar o seu marketing mix (composto de produto, preço, colocação e promoção). Em dois estudos de casos com a empresa Suiça Nestlé e a empresa Alemã Volkswagen vários padrões de localização foram no mercado consumidor brasileiro. Os quatro resultados mais significativos da análise são os diferentes padrões sociais o Brasil, que forçar as empresas a reformular certas funções do seu mix de marketing (por exemplo, a colocação no caso da Nestlé), a aceitação dos consumidores brasileiros a pagar preços relativamente elevados (por exemplo, taxas de Volkswagen até 100% mais por seus produtos em relação à Alemanha); o enorme tamanho do Brasil ea infra-estrutura deficiente, que exigem uma abordagem de distribuição localizada; eo caráter atualmente ainda menos exigente dos estratos de consumidores brasileiros emergentes, que permitem às empresas oferecer produtos menos sofisticados em comparação aos mercados europeus.

Since economic growth prospects in most developed countries such as Europe, the US or Japan are declining, emerging markets have become increasingly important for many multinational companies. Brazil, Russia, India and China (the BRIC countries) are now the major growth markets around the world and companies are looking for strategies to optimally exploit the promising consumer potential in these regions. One of the most elaborate modes of pursuing such a strategy is referred to as “localization” - an adjustment of business practices (along the whole supply chain) to local preferences and conditions. This paper is designed to analyze localization activities of multinational companies in Brazil. The focus of the analysis is to investigate the characteristics of the Brazilian market that induce multinationals to localize their marketing mix (comprised of product, price, placement and promotion). In two case studies featuring the Swiss nutrition company Nestlé and the German carmaker Volkswagen various localization patterns have been discovered and the underlying trends and traits of the Brazilian consumer market have been examined. The four most significant results of the analysis are the different social patterns Brazil, which force companies to redesign certain functions of their marketing mix (e.g. placement in the case of Nestlé); the acceptance of Brazilian consumers to pay comparatively high prices (e.g. Volkswagen charges up to 100% more for its products compared to Germany); Brazil’s huge size and poor infrastructure, which require a localized distribution approach; and the currently still less exigent character of the emerging Brazilian consumer strata which allow companies to offer less sophisticated products in comparison to European markets.