Media for equity: uma proposta de definição teórica e de contribuições à prática gerencial a partir de experiências de startups brasileiras

Data
2023-03-09
Orientador(res)
Carneiro, Jorge
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Resumo

O crescimento global do consumo de mídia digital nas últimas décadas fez com que as verbas publicitárias migrassem das mídias tradicionais como TV para novas plataformas digitais. Além disso, fez surgir o fenômeno dos influenciadores que passaram a usar suas redes sociais digitais como verdadeiros veículos de mídia. Nesse contexto, empresas tradicionais estão usando seu inventário ocioso como moeda de troca para comprar participações acionárias em startups. O mesmo acontece com influenciadores que estão se tornando sócios dessas empresas trocando publicidade em suas redes por estas fatias de negócios. Esse fenômeno de trocar mídia por ações é o que estamos chamando de Media for Equity (MxE ou M4E). Esse estudo dividido em 3 artigos ou capítulos busca no primeiro à luz da literatura de investimento de risco e de marketing ampliar o conceito de MxE trazendo além do investimento financeiro representado pelo valor de mídia, os investimentos não-financeiros (Smart Money) representado, entre outros atributos, pela credibilidade e pela rede de relacionamentos do investidor, mas, principalmente, pelo desenvolvimento na investida de capacidades de marketing. Nos artigos seguintes, foi feito um estudo múltiplo de caso entrevistando 14 representantes de empresas brasileiras investidoras, investidas e intermediárias do processo. Esse material foi analisado utilizando-se o software Atlas.TI através da coocorrência de citações codificadas a partir de códigos dedutivos oriundos da literatura do primeiro artigo e de códigos indutivos surgidos durante a pesquisa de campo. Assim, no segundo artigo mostramos a importância dos recursos não-financeiros como diferencial para a busca do modelo, e dentre eles, principalmente, o desenvolvimento de capacidades de marketing; o papel do advisor dentro do investidor como acelerador dessa capacitação da investida; e as diferentes métricas utilizadas e o papel do investidor em reforçar, além de visões de curto prazo de crescimento, mas também a construção de marca como objetivo da parceria. Por fim, o terceiro artigo contribui para a prática gerencial ao trazer para os diferentes tipos de investidores uma proposta de modelo de MxE. O trabalho também contribui para à prática ao ampliar a definição de MxE adotada pelos praticantes incluindo o smart money como parte do acordo de MxE. E preenche a lacuna na literatura ao incluir o MxE dentro do modelo de investimento de risco, e ao mesclar este processo de investimento com o processo de marketing de influência, trazendo assim, estes influencers para o papel de investidores-anjo.


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