Interesses de influenciadores financeiros em mídias sociais: uma análise da atuação na plataforma X
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Data
2025-03-12
Autores
Orientador(res)
Gama, Marina Amado Bahia
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Resumo
Influenciadores financeiros atuam há décadas no mercado brasileiro e, entre estes especificamente os finfluencers, influenciadores digitais que produzem conteúdos financeiros, influenciam milhares de pessoas, criando e compartilhando conteúdos sobre como atuar no mercado de capitais. Em novembro de 2023, tiveram normativas impostas por órgãos reguladores (CVM e ANBIMA), principalmente em razão de grande impacto econômico e possível falta de transparência, posto que tais influenciadores podem atuar por princípios ou por vínculos comerciais, mas nem sempre fica claro quando mencionam empresas em suas postagens. No contexto corporativo, diversas partes interessadas (stakeholders como comunidades, reguladores governamentais, sociedade civil, imprensa e outros) exercem papel fundamental nas decisões de empresas, seja de forma direta ou indireta. A área de conhecimento de estratégia empresarial estuda de forma abrangente os papéis e potenciais das mídias tradicionais (jornais, mídia televisionada e rádio), mas ainda são incipientes os trabalhos focados em novas mídias (redes sociais). A partir de uma análise de conteúdo de publicações de influenciadores financeiros na rede social X (antigo Twitter), trazemos uma perspectiva empírica baseada nas tipologias de comportamento de Heavey et al (2020), apontando as características de atuação de 10 influenciadores financeiros brasileiros, bem como as divergências entre tais influenciadores: de um lado, o teor ativista de influenciadores financeiros, no sentido de transmitir e promover acessibilidade à informações financeiras (educação financeira), de outro, a possibilidade de agirem por interesses próprios, no sentido de usarem a temática de finanças como estratégia de marketing com fins comerciais em benefícios próprios. A partir de um trabalho de netnografia e análise descritiva de 9088 postagens, mostramos o perfil predominante de cada influenciador financeiro da amostra, bem como a forma de atuação destes ao longo dos períodos pré e pós-vigência da regulação da CVM/ANBIMA, e ambas as análises apontam significativas diferenças dos influenciadores financeiros entre si. Trazemos, assim, contribuições para o campo de estudo de novas mídias e comportamento na área de estratégia empresarial, e implicações práticas que podem ser valiosas a entidades de mercado que tenham relações com perfis de influenciadores financeiros.