Impulsionamento primeiro turno das eleições de 2024: anúncios políticos pagos de candidatos a prefeitos nas capitais brasileiras no Facebook e Instagram
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2024-10-05
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Resumo
A propaganda eleitoral paga em plataformas digitais, ao mesmo tempo que é algo relativamente novo no ambiente comunicacional brasileiro, é também uma estratégia de campanha que está sendo progressivamente incorporada pelos políticos em suas campanhas eleitorais locais e nacionais. Pesquisas recentes apontam que o uso de impulsionamento de conteúdos nas campanhas vem aumentando em relação aos gastos totais (GRASSI, 2024), passando de 2,6% em 2018, para 3,5% em 2020 e 6% em 2022, de acordo com dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE).
Em 2020, o total de gastos com impulsionamento na Meta para todos os candidatos e cargos eletivos foi de, aproximadamente, R$ 1241 milhões, segundo os dados de prestação de contas do Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Partindo deste cenário, esse estudo da FGV Comunicação Rio tem como recorte temporal o período de 16 de agosto a 04 de outubro de 2024, analisando os gastos com impulsionamento no Instagram e Facebook, feitos pelos candidatos a prefeitos nas 26 capitais do país. O recorte deste estudo se relaciona com as novas dinâmicas de impulsionamento de conteúdo e tentativas de regulação desse ambiente no Brasil. Em um ambiente em constante transformação, propostas de regulação são incorporadas à legislação vigente e alteram as dinâmicas eleitorais. Com a nova regulação do TSE, que determina novas regras para publicidade nas plataformas digitais, empresas como o Google, que permitiam impulsionamento de conteúdo político em pleitos passados, optaram pela proibição desse tipo de conteúdo anunciado em suas plataformas2. Dessa forma, em 2024 a Meta, empresa dona do Facebook e do Instagram, foi a única a disponibilizar esse serviço3 com finalidade eleitoral. No primeiro turno de 2024, período de análise deste estudo, foram gastos cerca de R$ 1944 milhões. Ou seja, considerando apenas os gastos com impulsionamento na Meta, os gastos do primeiro turno da disputa para os cargos de prefeito e vereador em 2024 já superam todo o gasto eleitoral de 2020, em que foram eleitos deputados estaduais e federais, senadores, governadores e presidente. O estudo se divide em duas partes: na primeira, investiga, de modo amplo, o uso de impulsionamento pelos candidatos das capitais brasileiras. Na segunda, realiza uma observação qualitativa dos principais posts impulsionados pelos candidatos mapeados nas duas capitais com maior investimento na estratégia, São Paulo e Fortaleza. Os resultados demonstram como o impulsionamento tem se consolidado como estratégia de comunicação política no processo eleitoral e de que maneira os candidatos a prefeito das capitais brasileiras têm segmentando seu público e direcionado conteúdos para nichos específicos, fazendo uso progressivo dessa forma de propaganda política nas plataformas digitais.