Brand activism adaptive strategies in the context of rising conservative political climate
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Data
2025-10-29
Autores
Orientador(res)
Rosenthal, Benjamin
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Resumo
Em uma era de crescente polarização política e ascensão do conservadorismo global, o ativismo de marca tornou-se cada vez mais contestado. Antes celebrado como um marcador de identidade progressista, o ativismo agora expõe empresas a riscos políticos, reputacionais e financeiros. Este estudo investiga como marcas ativistas adaptam suas estratégias diante da crescente pressão conservadora, examinando se a comunicação externa dessas empresas reflete se elas mantêm, moderam ou recuam de seu engajamento sociopolítico. Por meio de um estudo qualitativo de múltiplos casos envolvendo sete empresas globais com reputação ativista consolidada — Patagonia, Ben & Jerry’s, LUSH, Levi’s, Nike, Delta Air Lines e JPMorgan Chase — essa pesquisa analisa a comunicação nas redes sociais e documentos de governança corporativa antes e depois das eleições presidenciais dos Estados Unidos em 2024. Utilizando as seis dimensões do modelo de autenticidade de ativismo de marca proposto por Mirzaei et al. (2022) como ferramenta analítica, os resultados identificam três estratégias adaptativas: marcas resistentes, silenciosas e cautelosas. As marcas resistentes continuam incorporando o ativismo em sua comunicação e estruturas de governança, apesar da pressão política. As marcas silenciosas se retiram estrategicamente do ativismo e reduzem a visibilidade de iniciativas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) sob pressão conservadora, levantando preocupações sobre a erosão desses valores no contexto de governança corporativa. Já as marcas cautelosas equilibram compromissos progressistas com gestão de risco, mantendo alinhamento com seus valores enquanto moderam a comunicação pública. Ao mapear essas estratégias adaptativas, este estudo amplia a literatura sobre ativismo de marca para além do conceito de autenticidade e contribui para a compreensão de como marcas ativistas navegam os desafios impostos pela retaliação ideológica conservadora.