Custo ou benefício? uma análise dos atributos que influenciam a escolha de uma instituição de ensino superior

Abstract

Sob a perspectiva do aluno como cliente, este trabalho tem o objetivo de analisar o processo de escolha de uma instituição do ensino superior por parte de um aluno em potencial e identificar, entre os atributos selecionados, os de maior valor para este cliente. O estudo adota uma abordagem quantitativa através de modelo experimental de conjoint analysis realizado através de questionário estruturado distribuído através de redes sociais. Os resultados sugerem que os aspectos econômicos e de empregabilidade apresentam maior influência no processo de tomada de decisão ao escolher uma IES, além disso, observou-se que há diferença de valor entre alunos de escolas públicas e escolas privadas sobre estes atributos. Contudo, a pesquisa teve limitações de alcance da amostra, quando somente indivíduos acima de 18 anos poderiam responder e o período disponível para a coleta correspondia às férias escolares. Estes fatos combinados, resultaram em uma amostra limitada que sugere um resultado, mas que pode não representar totalmente a realidade do público-alvo do ensino superior brasileiro. Além disso, a ausência de dados demográficos importantes restringe a análise dos dados coletados. Ainda assim, os resultados encontrados neste trabalho podem ser utilizados por gestores de captação para o ensino superior que busquem desenvolver estratégias condizentes com os desejos de seu público-alvo. Tendo em vista que as instituições de ensino superior formam profissionais para o mercado de trabalho e geram emprego para muitos cidadãos brasileiros, este estudo pode ser benéfico para o avanço das instituições de ensino e consequente aumento da oferta de vagas de emprego. No âmbito da pesquisa, este trabalho indica campos importantes do Marketing Educacional brasileiro que podem ser explorados pela academia, dada a escassez de literatura sobre este tema.

Purpose – Considering the student as a client, this paper aims to analyze the student choice for higher education institutions and identify which features are more valued by this client. Design/methodology/approach – This paper adopts a quantitative research approach based on the experimental model of conjoint analysis ran via electronic questionnaire distributed in social networks. Findings – The research findings suggest that economic factors and employability seem to be more attractive to prospect students. Furthermore, it suggests that students from public and private schools value these attributes differently. Research limitations/implications (if applicable) – This study faced limitations in reaching the sample when only respondents who are abode 18 could answer. In addition to that, the period available for data collection coincided with the school break which made it more challenging. These aspects combined resulted in a small sample that may not reflect exactly the target audience of Brazilian higher education. Besides that, the lack of some demographic data makes it impossible to make a thorough analysis. Practical implications – This research may be helpful to admission officers who wish to understand their target audience and develop action according to prospect students’ desires. Social implications (if applicable) – By helping develop admissions strategies, this paper may contribute in increasing the number of qualified professionals in the market as well as higher employability rated if considering the universities as employers. As for research, this paper leaves room for further research in educational marketing in Brazil, considering the lack of literature and research in this subject.