Mercado de máquinas pesadas: Aplicação do CLV (Customer Lifetime Value) para tomada de decisão comercial em base segmentada de clientes
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Data
2025-06-02
Autores
Orientador(res)
Caldieraro, Fabio
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Resumo
Objetivo: Comparar a segmentação atual de clientes, baseada no volume de máquinas pesadas vendidas, com uma nova segmentação fundamentada no cálculo do Customer Lifetime Value (CLV), considerando todo o ciclo de relacionamento com o cliente, com o intuito de subsidiar decisões comerciais mais estratégicas e orientadas ao valor de longo prazo. Metodologia: Esta pesquisa será desenvolvida a partir de um estudo de caso em uma empresa do setor de máquinas pesadas. A proposta é comparar duas formas distintas de segmentar os clientes: de um lado, o modelo atualmente adotado pela empresa, que classifica os clientes com base na quantidade de máquinas adquiridas; e de outro, um modelo alternativo fundamentado no Customer Lifetime Value (CLV), que leva em conta o valor total gerado por cada cliente ao longo do tempo, incluindo tanto as compras quanto os serviços realizados no pós-venda. Trata-se de uma pesquisa aplicada, de abordagem quantitativa e descritiva. A metodologia será estruturada nas seguintes etapas: 1. Business Understanding – Levantamento das práticas comerciais atuais e critérios de segmentação em uso na empresa; 2. Preparação dos dados – Coleta e organização dos dados históricos da base de clientes, contemplando informações sobre vendas, manutenções, peças, serviços e visitas técnicas; 3. Cálculo do CLV – Aplicação de modelos quantitativos baseados na literatura (Gupta et al., 2006), adaptados à realidade da empresa, para mensurar o valor total estimado de cada cliente ao longo do relacionamento; 4. Nova segmentação da base de clientes – Classificação dos clientes a partir do CLV obtido; 5. Análise comparativa – Comparação entre os dois modelos de segmentação (volume vs. CLV), destacando divergências, insights estratégicos e potenciais de otimização comercial; 6. Recomendações gerenciais – Propostas de ações comerciais. Resultados: Os resultados validam a aplicação do CLV como uma ferramenta eficaz de apoio à tomada de decisão comercial, especialmente em empresas com vendas complexas, ciclo de vida longo e forte dependência do relacionamento com o cliente, como é o caso da Deltamaq. O modelo fornece não apenas uma nova forma de classificar os clientes, mas também uma base sólida para decisões estratégicas mais rentáveis e sustentáveis. Limitações: Entre as principais limitações, destaca-se a dependência da qualidade e integridade dos dados históricos fornecidos pela empresa, o que pode ter impactado a precisão de alguns cálculos. A taxa de retenção utilizada foi média para toda a base, dado que a recorrência individual dos clientes não apresentou variação suficiente, o que limita a personalização dos cálculos de CLV. Além disso, o modelo de CLV adotado, embora consolidado na literatura, envolve simplificações que desconsideram variáveis como risco de inadimplência, variação cambial, inflação e mudanças abruptas no comportamento de compra. Contribuições Práticas: Do ponto de vista prático, o trabalho oferece um modelo replicável para empresas que atuam em mercados de venda complexa e de ciclo de vida longo. A introdução do CLV como critério de segmentação permitiu à empresa analisada (Deltamaq Ltda.) adotar uma visão mais estratégica de sua base de clientes, orientando decisões comerciais, investimentos em marketing e esforços de fidelização com base em valor e não apenas em volume. Adicionalmente, a metodologia aplicada permite que gestores comerciais incorporem análises preditivas e econômicas na sua rotina de priorização de clientes, gerando ganhos de eficiência e rentabilidade. Contribuições Sociais: O estudo reforça a aplicabilidade do CLV em contextos B2B e contribui com a literatura ao demonstrar, por meio de estudo de caso empírico, os impactos de uma abordagem orientada ao valor do cliente na tomada de decisão comercial. A pesquisa avança também na proposta de segmentação cruzada (volume vs. valor), trazendo reflexões relevantes para a teoria de marketing de relacionamento e gestão estratégica de clientes fundamentada no Customer Lifetime Value (CLV), aplicada à base de clientes de uma distribuidora autorizada da John Deere no Brasil. A pesquisa demonstrou que a segmentação por volume de compras não é suficiente para capturar o real valor estratégico de cada cliente, especialmente em mercados B2B com forte presença de serviços de pós-venda. Originalidade: O estudo reforça a importância de adotar métricas que vão além da simples aquisição pontual e que incorporem o valor do relacionamento de longo prazo. A partir dessa análise, a empresa poderá redefinir suas prioridades comerciais com base em rentabilidade e potencial de fidelização, otimizando recursos e maximizando resultados.