Diversidade, equidade e inclusão no contexto varejista: a identidade social e a intenção de compra dos consumidores
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Data
2025-10-29
Autores
Orientador(res)
Tonelli, Maria José
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Resumo
A temática da Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) tem ocupado palco de constantes discussões na agenda da sociedade brasileira. Ainda que esta temática incite um componente ligado a motivações socioculturais e políticas, invocando assim a necessidade de um senso de justiça social, notoriamente não é excludente aos interesses econômicos das organizações e do governo. Investigar se a identidade social influencia a intenção de compra de consumidores é uma maneira de associar DEI com desempenho organizacional, ratificando o valor atribuído por executivos e a comunidade empresarial na busca pela geração de resultados. Situar a temática da DEI no centro das discussões envolvendo desempenho e relacionamento com os consumidores pode representar um caminho frutífero para atrair os tomadores de decisão para esse debate. Nesse contexto, o presente estudo busca investigar se a identidade social influencia a intenção de compra de consumidores. A metodologia adotada foi de natureza quantitativa, composta por dois estudos complementares e independentes. O Estudo 1 consistiu em um quase-experimento destinado a quantificar os fatores que levam consumidores a reconhecer sinais de DEI em varejistas em que já consomem, enquanto o Estudo 2 utilizou um questionário (Survey) aplicado por meio de um painel online, cujos dados foram analisados por modelagem de equações estruturais. Os resultados do Estudo 1 revelaram que os consumidores não diferem significativamente na observação de sinais de DEI, mas reconhecem mais esses sinais quando associados a marcadores visíveis como raça, deficiência, LGBTQIAPN+ e gerações e quando a empresa está associada a notícias positivas sobre DEI. O Estudo 2 confirmou o modelo da Teoria do Comportamento Planejado, evidenciando que raça e orientação sexual influenciam indiretamente a intenção de compra. Os resultados indicam que pessoas negras e não heterossexuais demonstram atitudes mais positivas, maior percepção de controle e normas subjetivas mais favoráveis, o que resulta em maior intenção de compra em empresas que valorizam práticas de DEI. Com essa investigação, pretende-se contribuir para a ciência em administração e para a prática organizacional ao ampliar a consciência de investir na temática de DEI, buscando gerar melhores resultados a partir da compreensão sobre se a identidade social influencia a intenção de compra de consumidores.