Análise do efeito do investimento em mídia durante declínios da economia: evidências de marcas de bens de consumo embalados que atuam no Brasil
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Data
2025-10-30
Autores
Orientador(res)
Guissoni, Leandro Angotti
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Resumo
Nos últimos trinta anos, a efetividade do mix de marketing tem sido amplamente discutida, especialmente em relação aos investimentos em propaganda. E cada vez mais, os profissionais de marketing são cobrados por suas ações e responsabilizados por seus resultados, sobretudo nos momentos de retração na economia, quando as empresas buscam por eficiência e otimização de recursos. O presente trabalho tem como objetivo estudar o comportamento do investimento em propaganda, precisamente com a compra de mídia, de algumas empresas durante as retrações econômicas e compreender as consequências dessas estratégias em relação às receitas de vendas. A teoria sugere que manter ou aumentar os investimentos em propaganda durante as retrações econômicas gera melhores resultados e identifica, porém, que na prática acontece o oposto. Mas a maioria dos estudos encontrados trata de mercados maduros, como o europeu e norte americano, deixando de lado mercados emergentes relevantes como o Brasil. Portanto, para preencher essa lacuna, este estudo analisa dados de compra de mídia e receita de vendas de marcas atuantes no Brasil e pertencentes a sete categorias de produtos de consumo embalados, entre os anos de 2014 e 2023, com uma abordagem quantitativa descritiva, utilizando o método de análise de dados em painéis, por meio de regressões de efeitos fixos aplicadas em dois estágios. O primeiro estágio identifica como os ciclos econômicos impactam as estratégias de investimentos e analisa se há diferenças de acordo com a nacionalidade e tamanho das empresas detentoras das marcas. Os resultados demonstram que, durante as retrações econômicas, as empresas reduzem seus investimentos em mídia, independentemente da nacionalidade ou porte, pois não foram encontradas diferenças estatisticamente significantes entre os grupos. Já o segundo estágio, que avalia o impacto dessa estratégia na receita de vendas, comprova que as marcas que mantiveram ou que aumentaram seus gastos, nos momentos de queda na economia, tiveram um impacto positivo e significante na receita. Dessa forma, este estudo traz contribuições tanto para o meio acadêmico, ao incluir dados de um mercado emergente, volátil e de grande relevância como o brasileiro, quanto para o meio empresarial, ao oferecer aos profissionais de marketing referências para aplicação prática em situações semelhantes às analisadas e ao contribuir para o desenvolvimento de métricas aplicadas às decisões de marketing.