O comércio justo nas práticas de marketing social das grandes empresas
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2015
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Resumo
Este artigo descreve o contexto de inserção do Comércio Justo (CJ) nas práticas de Marketing Social das grandes empresas, ou mainstream das relações de comércio internacional. Após apreciação da literatura sobre os temas em questão, coletaram-se, durante 14 meses, dados relativos às práticas das grandes empresas, com o uso de ferramentas específicas, sendo feita uma análise do discurso que propiciou a avaliação de tal contento. Por meio de tal análise, nota-se que as empresas têm alguns pontos consonantes e outros nem tanto; nos discursos analisados, os responsáveis indicam que CJ não é filantropia, que ajuda a mostrar a preocupação existente com os produtores de menor porte, que a escala de compra de produtos do CJ ainda é reduzida diante do total dos negócios e que veem a sustentabilidade de maneira estratégica e transversal ao negócio, entre outros itens. Observando as práticas das grandes empresas estudadas, notam-se características similares em muitas delas, o que corrobora a atuação socialmente responsável, em conformidade com o Marketing Social. Há uma nova abordagem acerca da cultura e práticas organizacionais, no que concerne às relações de troca, atenção à pluralidade e aspectos até então relegados ao segundo plano, em particular para o meio empresarial. Destaca-se a compreensão de que a temática da inserção do CJ nas práticas mercadológicas do mainstream envolve a mudança de valores, formas de atuação e gestão organizacional.