Este estudo no setor de telefonia celular adapta o modelo de investimento de marketing de Rust, Lemon & Zeithaml (2004) fornecendo um método de avaliação de investimento em áreas estratégicas de marketing (value, brand e relationship equity). Aplicado às operadoras de telefonia celular do estado de São Paulo (Vivo, Claro e TIM), o modelo permite calcular a probabilidade de um cliente mudar da operadora atual para uma concorrente, e verificar se a contribuição marginal advinda de uma ação mercadológica ultrapassa ou não seu custo de capital. Finalmente, através da aplicação do modelo obtém-se uma estimativa do customer equity atual das três operadoras de telefonia celular estudadas.